 Наверное, каждый хотя бы раз сидел в глубокой задумчивости перед списком тарифных планов своего оператора сотовой связи, пытаясь выбрать что-нибудь наиболее дешёвое. Наверное, каждый хоть раз негодовал по поводу того, что в соседней области звонки на таком же тарифном плане в полтора раза дешевле. Наверное, каждый мечтает о тарифе, на котором можно платить абонентскую плату (желательно небольшую) и говорить без ограничений. И наверняка многие не понимают, зачем создаётся такое множество тарифных планов - ведь в них так трудно разобраться. Эти вопросы стали темой «Школы тарифов», проведённой ОАО«Вымпелком» в Екатеринбурге в конце октября для СМИ Уральскогорегиона. Екатерина Зубарева, менеджер по маркетингу ОАО «ВымпелКом» поУральскому региону Евгения Гришина, коммерческий директор ОАО«ВымпелКом» по Уральскому региону Анна Айбашева, менеджер посвязям с общественностью ОАО "ВымпелКом" по МосковскомурегионуЖители регионов, куда сотовая связь пришла недавно, ещё помнят(а возможно, и наблюдают) всеобщий «подсчёт голов» - операторырадостно отчитываются об очередной тысяче абонентов, соревнуются, укого больше база и проводят акции по бесплатной раздаче SIM-карт. Однако спустя пару-тройку лет ситуация меняется: акциипрекращаются, «бесплатные» подключения в салонах сотовой связиперестают поощряться (и даже начинают наказываться), а количествоабонентов… нет, не засекречивается, но перестаёт мелькать в каждомрекламном модуле. Более того: тот же «Билайн» начинает сознательноужимать абонентскую базу, избавляясь от «мёртвых душ» (если раньшепериод неактивности составлял полгода, то сейчас - три месяца). Напервый план выходит борьба за активность абонента.
Евгения Гришина, коммерческий директор ОАО «ВымпелКом» поУральскому региону Игорь Петров, директор екатеринбургскогофилиала ОАО "ВымпелКом"А активность у всех разная. Кто-то звонит почти исключительнодвум-трём своим друзьям, «сидящим» на том же операторе. Кто-то - многочисленным коммерческим партнёрам: то на сотовые телефоны, тона городские. Кто-то вообще не звонит, а использует «симку» вGPRS-модеме… Столкновение желания абонентов платить меньше ижелания оператора зарабатывать больше и рождает обилие тарифныхпланов, каждый из которых является компромиссом, устраивающимкого-то из абонентов.* * *Любой тариф включает в себя стандартный набор услуг (см. рис.).Каждый абонент использует всё или почти всё это «дерево», отдавая, тем не менее, предпочтение одной или нескольким «веткам». Вот вэтих-то «ветках» и состоит отличие разные тарифных планов - на однуиз них вешается самое сладкое яблоко. Вешается не наобум - в противном случае, тарифов было бы слишкоммного. Чтобы тариф работал с хорошей отдачей, он должен набратьдостаточное количество абонентов, то есть, понравиться группе людейс определёнными потребностями. Запросы абонентов разнообразны изависят даже от географии, что создаёт почву для разработкиспециальных региональных тарифов. Скажем, жители Центральногорегиона часто звонят в Москву, а Дальнего Востока - в Китай. НаКавказе большую роль играет стоимость междугородних вызовов, аобщительные жители южных регионов отдадут предпочтение тарифу, позволяющему говорить подольше. Выделение целевой аудитории является первым этапом разработкинового тарифного плана. После того, как выделена такая группа, определены её потребности и вкусы, наступает этап разработки идеипредложения. Потом концепция тестируется на фокус-группах и вслучае положительных результатов наполняется ценовыми параметрами ивыводится на рынок. Команды журналистов на мероприятии разрабатывали ипрезентовали свои идеальные тарифы* * *Несмотря на то, что правильнее делать выбор головой, большинстволюдей «выбирают сердцем». То есть - эмоциями. Поэтому немалую (а тои главную) роль в успешном продвижении тарифного плана играет егоописание. В первую очередь, это «говорящее» название - такое, чтобыпотенциальный абонент сразу понял, что это - для него. Тем, кто непонял по названию, должно помочь описание ключевых преимуществтарифа - развёрнутое, но не настолько, чтобы запутать. И объединяетэти два компонента третий - упаковка, изображение на которой должнодополнять название и описание. Информацию о стоимости звонков идополнительных услуг на обложке не помещают, тем не менее, онаявляется четвёртой составляющей описания тарифного плана, определяющей его успех. Стоимость услуг - пожалуй, самая запутанная часть любоготарифного плана. И неудивительно: слишком большое количествофакторов влияет на её формирование. Оператор, только что выходящийна рынок и расталкивающий конкурентов вынужден демпинговать, чтобынабрать достаточную абонентскую базу (самое благодатное время дляпользователей). Да и вообще, конкуренция сказывается на стоимостиуслуг наилучшим образом - хотя тут многое зависит от политикипервого пришедшего в регион оператора, определяющей дальнейшийтренд. Разумеется, зависят цены от доходов населения и дажементалитета - поэтому москвичам грех жаловаться, что минутаразговора у них почти в два раза выше, чем в регионах: при ихдоходах эта разница несущественна. Награждение лучшей команды* * *Как видим, разнообразие тарифов - не прихоть оператора, акомпромиссное решение, учитывающее интересы обеих сторон. Безусловно, рано или поздно мы придём к единому для всехбезлимитному тарифу с небольшой абонентской платой. Правда, когдаэто случится, теперь уже сказать трудно: введение принципа «платитзвонящий» отодвинуло этот «золотой век» в неопределённоебудущее. Автор благодарит Кировский филиал ОАО"Вымпелком" и лично Анну Кушкову зазамечательную поездку на "Школу тарифов".Автор: Роман Кононов, Mobime. ruСтатья получена: Мобильный путеводитель
|