 Слово ребрендинг вошло в жизнь обычного человека после проведенной компанией ОАО "Вымпелком" PR-акции по смене имиджа торговой марки Би Лайн, под которой они предоставляли услуги сотовой связи. На начальном этапе развития данного бренда широко употреблялся его перевод – «Путь пчелы», что символизировало трудолюбие. После смены имиджа осталось только Билайн, в качестве имени собственного, без какого-либо значения заложенного в него. Давайте немного поразмышляем на тему, зачем был нужен новый имидж для узнаваемой и, на первый взгляд, успешной торговой марки? При этом отвлечемся от выкладок аналитиков и пиарщиков, а просто немного вернемся в прошлое. Торговая марка Би Лайн у многих людей, особенно в провинциальныхгородах Центрального Черноземья, ассоциировалась с доступностьюуслуг сотовой связи. Действительно на момент прихода компании ЗАО"Вымпелком" на рынок услуг сотовой связи Центрального Черноземья(2002 г.) они были единственной компанией, предлагавшей подключениек сети сотовой связи стандарта GSM без абонентской платы и безплаты за подключение со своим оборудованием. Также был тариф состоимостью минуты разговора внутри сети 1 цент.
Эти факторы сталиосновными предпосылками, сделавшими услуги сотовой связидействительно доступными массовому потребителю. Естественно, что намомент выхода Би Лайн на провинциальные рынки качество покрытияданного оператора оставляло желать лучшего, особенно за пределамиобластных центров. В то время лозунг оператора «С нами удобно»можно было трактовать двояко: если есть покрытие, то действительноудобно, а если его нет то тоже «удобно», но уже в кавычках. До прихода ЗАО "Вымпелком" на региональные рынки первым, и вбольшинстве регионов Центаральной России единственным, операторомсотовой связи стандарта GSM было ОАО РеКом, являвшееся дочернимпредприятием МТС. Этот оператор имел относительно неплохоепокрытие, но у него не было не одного тарифа без абонентской платы, что останавливало многих людей, желавших встать в рядыпользователей сотовой связи. Минимальный размер абонентской платы вРеКом’е на тот момент был 5 у. е. без НДС. Как правило в этуабонентскую плату входило 30 минут эфирного времени при посекунднойтарификации с 61 секунды разговора (тариф «Экономичный»).Казалось бы 5 у. е. - это не много, однако если учесть уровеньдоходов в провинции и то, что во многих семьях первыми«мобилизовалась» молодежь, преимущественно студенты ВУЗов итехникумов, именно обязательная абонентская плата была основнымпрепятствием на пути массового проникновения сотовой связи и, соответственно, выработки привычки пользоваться сотовым телефоном. Вторым препятствием была высокая стоимость самих мобильныхтелефонов стандарта GSM. В этом плане важный шаг к повышениюдоступности сотовой связи в апреле-мае 2002 г. первым сделал именноРеКом – была проведена кампания по продаже телефона и контракта(включая абонентскую плату за первый месяц) всего за 69 у. е. (курсу. е. равен курсу доллара, который в то время был 31-32 руб.).Естественно, что в эту стоимость входил достаточно простой телефонSiemens A35, нодля многих это было не важно. В этом свете приход нового оператора с предложениями тарифа безабонентской платы и срока действия платежа (ТП Базовый), да еще вкомплекте с телефоном Motorola V100 (весьмасвоеобразная раскладушка с QWERTY-клавиатурой) всего за 50 у. е.казался практически революцией. Спрос на подключение к Би Лайн былпросто огромным, стояли очереди. Масла в огонь подлил еще и самоператор выведя перед Новым 2003 годом на рынок еще болееинтересные предложения – препейд комплект тарифа «Базовый» с 5 у. е.на счету всего за 99 руб и телефоны (в том числе весьмафункциональный "бюджетник" Alcatel OT 310) ссущественной скидкой, при внесении определенной суммы на счет (от500 руб. до 3000 руб.). При этом, если внести на счет 3000 руб. Siemens A35 отдавалипрактически даром (по тем временам естественно).Количество абонентов Би Лайна росло в геометрической прогрессии. Но у любого роста есть и обратная сторона – ресурсы сети Би Лайнбыли практически исчерпаны и в начале 2003 г. ЗАО "Вымпелком"начало предпринимать усилия обратном направлении. Для того что быостановить стремительный рост абонентской базы было закрытоподключение по очень популярному тарифу «Базовый» и вместо неговвел «БИ+ Базовый» отличавшийся наличием сроков действия платежей, причем весьма жестких (от 5 у. е. в месяц), что по сути являлось тойже абонентской платой. Из-за плохого покрытия сети Би Лайн сформировалось устойчивоемнение пользователей – «Хочешь качественной связи, но дорогой связииди в РеКом, а если дешево, но плохо, то в Би Лайн». В принципепохожим было мнение и у абонентов Московского региона, сединственным отличием – РеКом надо было заменить на МТС. Основнойчастью абонентов Би Лайн на то время составляли относительномалоговорящие абоненты – небогатые студенты и, как бы сказалираньше, рабочий класс и трудовая интеллигенция. Шло время, ЗАО "Вымпелком" строило свою сеть, и постепеннокачество связи в обоих сетях сравнялось, но народное мнениеосталось, что естественно негативно сказывалось на темпеподключений и «качестве» привлекаемых абонентов. Ведь дляпереманивания многоговорящих абонентов другой сети необходимысерьезные конкурентные преимущества. Проведенная оператором акция«Внеси 10 у. е. на счет и продли срок действия платежа на 10 лет» иотмена абонентской платы (3 у. е.) за определитель номера натарифном плане «БИ+ Хит» принесли определенный ростподключений.
|