 Логотипы мобильных компаний и сотовых операторов, их слоганы и другие рекламные продукты узнаваемы миллионами пользователей по всему миру. Однако для того, чтобы потребитель не заскучал, производители мобильных товаров и услуг периодически прибегают к такой операции, как «ребрендинг». Что это такое и какова от него выгода рядовому потребителю? Об этом я и расскажу в своей статье. Полный брендКрасивый термин «бренд» родился в условиях жесточайшей конкуренции и насыщенности рынка.
Сегодня уже недостаточно выставить на продажу товар и дать ему приемлемую цену. Важно создать некий ореол вокруг продукта, предлагаемого покупателю. То, чем, по сути, и занимаются создатели брендов. И чем успешнее бренд отражает мечты и потребности целевой аудитории, тем лучше продается товар, окруженный заманчивым ореолом. Конечно же, невозможно разработать бренд раз и навсегда. Наша жизнь стремительно меняется, прогресс не стоит на месте. Люди становятся другими, приходят новые времена, рождаются новые мечты, ожидания, стили жизни. Тогда разработчики рекламных компаний и сами продавцы товаров и услуг начинают задумываться о ребрендинге – корректировке или полной смене того самого ореола, который доселе окружал реализуемый продукт. На рынке телекоммуникационных услуг ребрендинг проходит чаще, нежели в других областях. Происходит это из-за сильной зависимости от технического прогресса, который в этой области идёт семимильными шагами. Инженеры задают темп маркетологам, и они вынуждены искать либо новые образы для уже имеющихся покупателей, либо новые сегменты рынка. Обычно это молодёжь, проявляющая активность в деловой сфере, и люди среднего возраста. Однако ещё одной из причин ребрендинга может являться потребность в объединении под одним брендом ряд дочерних компаний или компаний-партнёров. Так, например, произошло совсем недавно со скандинавской телекоммуникационной компанией TeliaSonera AB, которая провела ребрендинг своей узбекской дочерней сотовой компании Coscom. Эта торговая марка теперь претерпела изменения и получила название Ucell. Согласно официальной информации, необходимость переименования связана с переходом на унифицированный брэнд по аналогии с другими дочерними компаниями TeliaSonera в СНГ: AzerCell в Азербайджане, Geocell в Грузии, K'Cell в Казахстане и Moldcell в Молдавии. Перемены в тройкеНесколько лет назад на рынке телекоммуникационных услуг в нашей стране произошёл практически полный ребрендинг основных компаний - игроков из так называемой «большой тройки».Три года назад первой на этот шаг решился ВымпелКом (Билайн), сменивший пчелу в синем логотипе на яркий жёлто-чёрный цвет. При этом сама пчела уже не фигурировала. Появились новые слоганы, новое позиционирование, стал присутствовать более эмоциональный посыл. В 2006 на перемены отважились в МТС. Следует отметить, что ребрендинг в этой компании наделал много шума, начиная от неоднозначности нового логотипа, заканчивая ходом самой рекламной кампании. Если в случае с Билайн логотип и месседж были более менее понятны и созвучны с прежними ценностями бренда, то яйцо в логотипе и объяснение его, как простоты и начала, ясности и вселенной в применении к бренду сотовой связи звучал достаточно неожиданно. Об этом активно писалось и обсуждалось как в рунете, так и на страницах газет и журналов. Специалисты - дизайнеры, маркетологи и бренд-менеджеры, а также рядовые потребители дружно недоумевали, что же происходит? Либо данный ребрендинг - гениален с точки зрения маркетинговой стратегии, либо просто шаг в пустоту, эдакая удочка, закинутая наудачуНо через 2 года, как и в случае с Билайн всё пришло в норму. Благодаря рекламной кампании, хорошим видеороликам и постоянному жёсткому позиционированию бренды стали восприниматься как того и желали маркетологи начиная такую масштабную акцию. Любопытна ситуация с третьим оператором сотовой связи, компаний Мегафон. Замечу, что нередко ее называют «самым эмоциональным телеком-провайдером». И действительно, в 2007 году, не желая, видимо, отставать от других, Мегафон немного преобразовал логотип, сделав его объёмнее, а также внедрил в рекламу свои знаменитые арбузы. Такие преобразовании сложно назвать ребрендингом, это скорее рестайлинг, что-то вроде смены цвета маек у футбольной команды вместо тотального обновления состава. Однако этот маркетинговый ход признаётся специалистами как наиболее верный в сложившейся ситуации. Как говорят сами маркетологи Мегафон, они не собираются менять позиционирование компании, поскольку её ценности идентичны ценностям клиентов. Это, как правило, молодые люди до 30, активно пользующихся сотовой связью и дополнительными услугами мультимедиа, которых, к тому же никогда не покидает драйв. Со временем потребности клиентов растут, изменяются, но общий дух остаётся прежним. Поэтому и «Мегафон», не прибегая к большим переменам, при этом остаётся очень динамичной компанией с огромным потенциалом. От количества к качествуСпустя два года после преобразований, неоднозначных оценок и жарких споров новые бренды чувствуют себя отлично. Время показало, что такое «освежение» пошло только на пользу компаниям. Временный спад спроса в первые месяцы после преобразований, вызванный непониманием консервативной частью целевой аудитории, был компенсирован вполне тёплым долговременным отношением.
|